前些日子我參加了一個品牌研討會，現(xiàn)場有不少品牌專家，也有許多媒體的品牌欄目的記者。在跟他們交流的過程中，我感覺到很多人對品牌的理解存在問題。當然，我在這里提到媒體，并不是說媒體要對此負責任，關(guān)鍵是說專家沒有把正確的品牌理念傳達給媒體，導(dǎo)致了媒體的混淆，造成企業(yè)也混淆了。

　　·產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值，品牌有

　　企業(yè)做產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值；做品牌，品牌也有品牌的價值。產(chǎn)品可以販賣，品牌也能販賣，消費者買一個產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費者買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的利益。品牌如果不能給消費者帶來利益，這品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它干嗎？多做產(chǎn)品賣產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨的價值，它的單獨價值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的，產(chǎn)品滿足的是消費者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。

　　欲望就是心靈滿足，消費者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費，這種滿足就是品牌要帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值，這個價值也是利益。

　　·品牌其實是產(chǎn)品概念對接的人群情感

　　我們要把品牌觀念理清楚：品牌其實是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春，那正說明李宇春這個“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產(chǎn)生了價值，這個價值是李宇春所對應(yīng)的群體的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等。現(xiàn)在很多人在這方面都存在誤區(qū)。企業(yè)存在誤區(qū)可以理解，因為中國企業(yè)才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家出現(xiàn)了這樣的問題，那就太不應(yīng)該了，這些專家是要指導(dǎo)企業(yè)去做品牌的，一點也含糊不得。

　　·表現(xiàn)出來的其實只是品牌元素

　　品牌不是具體的什么東西，有些專家說品牌就是商標，就是圖形，就是包裝，或者是這些元素的綜合體現(xiàn)。其實這些都跟品牌沒有關(guān)系。我們說產(chǎn)品是生產(chǎn)出來，品牌是塑造出來的，而商標等這些東西不是塑造出來的，是描述出來的。例如包裝，我可以設(shè)計出來，但設(shè)計出來后就一定能讓消費者認同，能在消費者心中產(chǎn)生情感嗎？不一定。所以，在設(shè)計商標的時候，我們應(yīng)該附和消費者的情感認同。

　　·產(chǎn)品品牌的名稱是給消費者起的

　　還有，我們起一個商標名字，消費者就一定喜歡嗎？這也不一定�，F(xiàn)在很多老板給產(chǎn)品起名字，就會找算命先生來幫著起，他光想著這名字對自己是不是吉利，卻根本不考慮這名字在市場上能產(chǎn)生的效應(yīng)。產(chǎn)品的商標名稱不是給老板自己起的，而是給消費者起的，因為產(chǎn)品生產(chǎn)出來不是為了滿足老板自己的需要，而是要賣給別人。產(chǎn)品是在滿足別人而不是老板自身的情感，算命先生給你起的名稱是為你起的，他不可能為你的產(chǎn)品所對應(yīng)的消費群體去算命，也不可能起出讓這些消費者認同的名稱，結(jié)果造成這個名稱的市場認同發(fā)生錯位，得不到企業(yè)想要的結(jié)果。所以，我們在做品牌的時候，不能說一個商標或者名稱就是品牌，它只是識別品牌的符號而已。

　　·品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感認同

　　包裝也是。說這個人是誰？是男的女的？還是老的少的？我們看到一個人本身，他并沒有品牌價值，只有產(chǎn)品價值。其品牌價值需要時間去了解，而對他的認知卻相對容易和簡單，比如說這是張三那是李四，我們很容易就認知了。知道他了，你就一定會對他產(chǎn)生好感嗎？不一定。再比如說兩個人談戀愛，如果有好感了，那是通過不斷接觸和了解慢慢培養(yǎng)（塑造）起來的；兩個人在一起工作，時間長了，互相之間有了默契和好感，這也是通過時間塑造和磨練出來的。

　　我剛看到一個人的時候，對這個人產(chǎn)生的不會是品牌好感，只能是產(chǎn)品好感。有人說某個人長得漂亮一看就喜歡，這是產(chǎn)品好感，品牌好感是需要交流的，是兩個人交往一段時間之后，產(chǎn)生的一種情感需求和認同。

　　所以說品牌是什么？品牌不是一個簡單的符號，不是一個商標或包裝，也不是一個產(chǎn)品的普通的概念。品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認同，它是產(chǎn)品對應(yīng)群體的情感價值的滿足。

　　·品牌不是自己造出來的

　　我看現(xiàn)在有不少媒體都開辟了品牌欄目，找了一些企業(yè)家和專家來談品牌，結(jié)果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌，最后說著說著就成了我們要做一個大的品牌，好像我們能夠像制造原子彈似的造出一個品牌來。其實不然，品牌不是自己能夠做出來的，它一定是消費者認同的。這種被認同的價值是很多元素組合的結(jié)果，是需要時間的，因為這不是一個簡單的利益價值認同，而是別人的心理情感的價值認同。

　　·簡單的利益認同不是品牌價值

　　沒有一個消費者說企業(yè)的品牌只有對應(yīng)其心理情感的價值才會去消費，好感只是情感價值的一部分，還要累積更多的情感價值，才能達成品牌的整體認同。簡單的利益認同是使用價值，是消費者對產(chǎn)品利益的需要。而對品牌利益的需要是在社會環(huán)境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業(yè)都要想如何去做，如果簡單地說品牌是一趟什么通向國際化的快車，搭上這趟車企業(yè)的品牌就會怎么怎么樣，那就太膚淺了，這根本就是兩碼事。所以說品牌概念不清晰是整個中國市場普遍面臨的一種現(xiàn)象�！　�

　　選劉永炬即將出版的新書《品牌苦旅》